L’âge de la mode…
Bienvenue dans la spirale infernale, ou les femmes sont des filles, ou les filles sont des enfants, ou les enfants s’amusent à jouer les parents et ou les grands parents redeviennent des ados. Et oui, la mode, la mode, la mode appartient en général à une clientèle idéalement jeune, fraîche et moderne, pourtant les années passant, la vieillesse, n’a jamais été aussi cool. Petit tour des vestiaires transgénérationnels ou non !
Le précurseur de cette tendance marketing qui n’est plus à présenter, est Comptoir des Cotonniers. Ses campagnes mères / filles s’affichent depuis 1997 et ont fait le succès et l’image de cette marque de prêt-à-porter proposant une seule et même collection pour des cibles différentes. Basiques, classiques et belles matières font les beaux jours du look d’inspiration parisienne, adaptable de 7 à 77 ans. Comme nous le rappelle si bien, Inès de la Fressange et sa délicieuse fille Nine, en nous montrant que ce style n’est pas prêt de disparaître.
Autre marque bien établie et dont la stratégie a séduit les adultes bien après leurs progénitures, Petit Bateau. Avec des tailles allant du 2 mois au 18 ans, cette marque, positionnée historiquement sur le secteur de l’enfant, ne s’est pas privée d’inviter les grands à arborer les même t-shirts que leurs petits. Détournement réussi puisque la fameuse campagne, avec des inconnus posant côte à côte et annonçant leur âge en mois, est bien ancrée dans les mémoires, de l’adorable bouille d’un bébé au visage épanouie d’une dame âgée.
Les acteurs du luxe déclinent également leurs marques pour bébés, enfants, ou adolescents. Plus accessibles que celles des adultes et reprenant les codes essentiels des marques, ces vêtements ‘minis-moi’ sont une bonne excuse aux mamans qui souhaitent habiller leurs enfants à leur image, sans en avoir le pouvoir d’achat.
Au fond, femmes et filles se découvrent aujourd’hui pléthores de points communs. Elles surfent sur Facebook, partagent sur Twitter, écrivent sur leur blog, trainent chez H&M ou Zara, font des folies chez Colette et s’offrent des plaisirs Gerard Darel-iens online. Elles papotent au Starbucks et vont au cinéma voir ‘les Gamins’ tout en sirotant du Coca Zéro, tout cela précédé d’un brunch et d’une séance de manucure 3.0. La consommation fait aujourd’hui partie intégrante des valeurs transmises au sein du cocon familial et devient une façon d’échanger et de se retrouver.
Quant aux seniors, elles ne sont pas en reste et leur potentiel humour et second degrés s’exploite très largement dans la publicité. L’engouement pour Lucienne, la mythique Mme Fashion Week du Petit Journal, nous le prouve, elle participera d’ailleurs à la réclame d‘adopteunmec.com. Tajh Murdoch, danseuse de 83 ans n’a également pas hésité à prêté son image pour le clip de présentation des nouvelles collections hiver de la maison Lanvin. Des photos qui se font encore timides dans la mode, comme celles d’American Apparel, illustrant une dame aux cheveux blancs du doux nom de Jacky pour sa ligne Basic ou encore pour M.A.C. avec l’icône nonagénaire New Yorkaise Iris Apfel. La vieillesse ou la maturité reste encore tabou et les marques qui se risquent à communiquer de façon plus frontale ont rarement la côte. Les places sont à prendre et l’audace est de mise. Affaire à suivre.
